метод портера
04.07.2022

Анализ конкуренции: что такое метод Портера и как его использовать

Автор: kubarych

Один из самых эффективных в мире инструментов анализа и прогнозирования конкуренции для выработки стратегии развития бизнеса – экономическая методика «Анализ пяти сил Портера».

Эта методика была разработана в 1979 году в США, её автор – ученый-экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер.

Пять сил Портера – суть теории

Изучая экономическую конкуренцию на примерах компаний и отраслей, Майкл Портер выдвинул и обосновал теорию, согласно которой на каждый бизнес оказывают влияние пять сил. Это влияние носит негативный характер, т.е., чем оно сильнее, тем больший урон наносит бизнесу, и тем сложнее ему удержаться на рынке.

  1. Внутриотраслевая конкуренция (конкуренция среди существующих игроков). 
  2. Угроза появления новых игроков (вероятность усиления конкуренции за счет выхода на рынок новых участников с аналогичным предложением).
  3. Угроза появления товаров-заменителей (товары с похожими потребительскими свойствами, выпущенные конкурентами, значительно ограничивают компании в свободном установлении цен).
  4. Рыночная власть поставщиков (ситуация, когда условия поставок сырья или иных ресурсов делают бизнес нерентабельным – встречается сплошь и рядом).
  5. Рыночная власть покупателей (потеря интереса и, как следствие, снижение спроса к продукту со стороны потребителей гарантированно создаст сложности бизнесу).

Рыночную власть поставщиков и потребителей принято называть силами вертикальной конкуренции, поскольку они составляют с рассматриваемым бизнесом единую взаимосвязанную вертикаль «поставщик – компания – потребитель».
Остальные три силы называют горизонтальными. Они действуют в одной плоскости с бизнесом.

Метод Портера заключается в анализе каждой силы и оценке ее величины по цифровой шкале, что позволяет с высокой достоверностью сделать выводы о том, какие конкурентные угрозы являются для бизнеса наиболее реальными. И соответственно – предпринять меры для ликвидации или минимизации этих угроз.

Внутриотраслевая конкуренция

Чтобы полностью исключить эту угрозу, бизнес должен предложить потребителю абсолютно уникальный продукт, чего в реальности достигают единицы компаний либо монополии. И значит, эта угроза имеет место практически всегда.

На уровень внутриотраслевой конкуренции оказывают влияние следующие факторы:

  • Количество игроков,
  • Специфика предлагаемого продукта,
  • Состояние рынка,
  • Высокие барьеры выхода из отрасли,
  • Уровень стандартизации и дифференциации продукта.

Угроза появления новых игроков

Новый игрок – это практически гарантированное перераспределение рынка с уменьшением доли существующих игроков. А если новичок более технологичен, имеет серьезный финансовый ресурс и широкие возможности с точки зрения производства и реализации продукта – это перераспределение может оказаться для существующих игроков весьма болезненным.

Вероятность увеличения конкуренции вследствие появления новых игроков обусловлена следующими основными факторами:

  • Низкие входные барьеры в отрасли,
  • Экономия на объемах,
  • Защитные регуляторные меры,
  • Сильные бренды,
  • Каналы сбыта. Дистрибуция.

Также влияют дифференциация/стандартизация товара и состояние рынка.

Угроза появления товаров-заменителей (товаров-субститутов)

Субститутами называют товары, между которыми существует непосредственная связь и взаимное влияние в системе «цена-спрос». Т.е. снижение (повышение) цены на один товар гарантированно приводит к снижению (увеличению) спроса на товар-заменитель.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики способны оказать на бизнес большое влияние через ценообразование, а также объемы поставок товаров или услуг.

Вот основные факторы, влияющие на власть поставщиков:

  • Количество поставщиков,
  • Ограниченность ресурсов поставщиков,
  • Издержки переключения,
  • Приоритетность направления для поставщиков.

Рыночная власть покупателей

Покупатели представляют собой мощную силу. Благодаря глобальной доступности информации, они практически всегда готовы найти альтернативный товар или услугу, иногда даже на другом конце Земли.

Крупные покупатели ловко манипулируют поставщиками, «сталкивая их лбами» и заставляя повышать качество или снижать цену.

Согласно методу Портера, рыночную власть покупателей формируют следующие факторы:

  • Доля покупателей с большим объемом продаж,
  • Склонность к переключению на товары-заменители,
  • Чувствительность покупателя к цене,
  • Неудовлетворенность покупателя качеством товара.

ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА ПОРТЕРА

Анализ конкуренции по методу пяти сил Портера состоит в том, чтобы оценить влияние каждой силы через факторы, ее обуславливающие, и таким образом сделать выводы о наличии реальных угроз бизнесу.
Существует два варианта применения метода: экспресс-анализ и полный анализ.

Экспресс-анализ по методу Портера

Этот анализ требует меньше времени. Однако он, скорее, более поверхностный и способен показать приблизительные результаты. В отдельных случаях этого бывает достаточно.

Чтобы провести экспресс-анализ пяти конкурентных сил по Портеру, нужно заполнить небольшую таблицу, в которой оценить каждую силу по трем критериям по шкале от 1 до 10.

  • наличие проблемы (НП);
  • негативное воздействие (НВ);
  • возможность решения (ВР).

Итоговый рейтинг (ИР) влияния каждой силы будет рассчитываться по формуле:Соответственно, при принятии стратегических решений необходимо более всего учитывать

Экспресс-анализ по методу Портера​

Самые высокие цифры рейтинга – это силы, оказывающие самое большое влияние на уровень конкурентных угроз. В данном случае это рыночная власть поставщиков и рыночная власть покупателей.

именно эти угрозы.

Чтобы экспресс-анализ был максимально достоверен, он должен проводиться экспертами отрасли. Иначе ошибочность выставления оценок повлечет большую погрешность и дальнейшие финансовые потери.

Полный анализ по методу Портера

Это вид метода более детальный и достоверный. В нем для расчета влияния каждой силы нужно оценить факторы, ее обуславливающие. Оценка производится путем выбора одного из трех утверждений, соответствующих цифре от 1 до 3.

По каждой из пяти угроз заполняется своя таблица.

Конкуренция среди существующих игроков

Конкуренция среди существующих игроков

Угроза появления новых игроков

Угроза появления новых игроков

Угроза появления товаров-заменителей

Угроза появления товаров-заменителей

Рыночная власть покупателей

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков

Объединив результаты в одну сводную таблицу, можно получить общую картину конкурентной среды для конкретного бизнеса.

Сводная таблица анализа «5 конкурентных сил» Портера​

К безусловным преимуществам метода Пяти сил Портера относится его универсальность (применим для анализа практически любой отрасли или товарной ниши) и доступность (проведения полного исследования займет несколько часов). Однако при этом следует помнить о его перспективной направленности – данные анализа будут полезны скорее перед началом нового бизнес-этапа, нежели внутри него. Так что, если использовать метод по назначению, он окажется весьма полезным.