Что такое омниканальность и как ее применить в торговле
Омниканальность ㅡ одна из маркетинговых стратегий, которая помогает усовершенствовать сервис без дополнительной нагрузки на сотрудников. Чем она эффективна для бизнеса?
Лет так 10 назад люди совершали покупки в основном в одном месте ㅡ например, в офлайн-точке магазина, или на сайте. Каждое взаимодействие одного и того же клиента с компанией считалось новым. То есть с точки анализа продаж ㅡ это были разные покупатели.
Сейчас ситуация изменилась. У покупателя, кроме офлайн-магазина и сайта, появились другие способы контакта с компанией: соцсети, мессенджеры, мобильные приложения, чат-боты. А у бизнеса ㅡ потребность в объединении данных обо всех действиях пользователей на каждом этапе продажи в единую информационную систему.
Постепенно возникло такое направление, как омниканальный маркетинг, или другими словами ㅡ омниканальность обслуживания клиентов. Он предоставил возможность клиенту выбирать и постоянно менять каналы коммуникации с магазином в зависимости от своих потребностей в конкретный момент времени, а бизнесу ㅡ получать информацию о каждом контакте с покупателем.
Например, пользователь через гугл рекламу попал на сайт, чтобы приобрести новогоднюю гирлянду на батарейках. В процессе сравнивая характеристики товара, у клиента возникли вопросы. Он написал в онлайн-чат продавцу интернет-магазина. Получив ответ, клиент решил немного подумать и, как часто бывает, забыл и о намерении купить, и об интернет-магазине. Листая на следующий день Instagram, он увидел рекламу от того магазина, где вчера получил консультацию. На странице он нашел светодиодную гирлянду с несколько иными функциями и заказал ее в директ. Для подтверждения заказа ему позвонил менеджер. Разговор завершился оформлением покупки.
На всех этих этапах клиент может быть в разных «уголках» компании, контактировать с разными консультантами. Но информация обо всех контактах должна содержаться в одной программе, иначе ㅡ заказ может продублироваться, покупателю придется несколько раз повторять, что именно ему нужно, разные менеджеры, сопровождающие клиента будут делать одну и ту же работу сначала, рассказывать одно и то же, потому что будут считать одного и того же покупателя разными заказчиками.
Из чего состоит омниканальность в торговле?
Чтобы построить омниканальную стратегию, используйте следующие инструменты:
- сайт, где можно посмотреть ассортимент товаров и сразу совершить покупку,
- кнопки перехода в социальные сети, чтобы посмотреть новинки товаров и подписаться на бренд,
- обратная связь на сайте: онлайн-чат, кнопка «Перезвоните мне», форма обратной связи,
- связь через мессенджеры viber, telegram, whats up,
- телефон службы поддержки или контактного лица,
- email (да, люди до сих пор охотно пишут письма),
- варианты доставки почтовыми и курьерскими службами,
- различные варианты оплаты: наложенный платеж, банковский терминал на кассе, LiqPay и другие системы платежей, перевод на расчетный счет,
- CRM, которая собирает и объединяет всю информацию о клиенте ㅡ контактные данные, перечень покупок, все контакты и договоренности, напоминание перезвонить, адрес доставки, особые пожелания клиента (например, не звонить, а писать только в мессенджер).
Как омниканальность работает в ритейле?
Омниканальность ㅡ это в первую очередь об автоматизации, потому что без информационной системы невозможно собрать воедино разрозненную информацию из разных источников о разных клиентах.
Во время пандемии владельцы магазинов поняли, что нужно внедрять автоматизацию торговли, чтобы создать интернет-магазин и справиться с наплывом интернет-заказов.
Покупатели же нуждались в гибких вариантах покупок онлайн и отказывались от магазинов, которые не могли продать товар через сайт, организовать доставку, проконсультировать в вайбере.
Пользователи очень чувствительны к неудачному опыту ㅡ например, задержка доставки посылки, отмена определенных позиций в заказе или отсутствие удобных способов совершения покупки. Они не будут ждать, пока вы изменитесь, а пойдут в другой магазин, где готовы подстроиться и быстро удовлетворить их потребности.
Во время войны, украинские ритейлеры еще более активно внедряют автоматизацию и диджитализацию в систему продаж, чтобы справиться с насущными сложностями и проблемами:
- организация непрерывных продаж и обработки заказов,
- поддержка коммуникации с клиентами в указанное на сайте рабочее время,
- планирование производства и заказов для своевременной доставки товара клиенту,
- работа с заказами и резервирование товара,
- напоминание о наличии товара,
- соблюдение обещаний и обязательств.
Сейчас уже нет времени на анализ ситуации ㅡ нужен инструмент, который можно развернуть за один день и уже сейчас начать пользоваться, и неважно есть ли свет и интернет или нет.
Теперь привычный способ коммуникации с клиентами такие как консультации на кассе в магазине или «холодные» звонки, не поддерживает гибкую модель омниканальности, когда клиент покупает товар в любом месте. Тем более, что экономические потрясения из-за войны, подорожание поставок товара, логистических услуг, инфляция и дефицит рабочей силы, рост расходов на обслуживание в конце концов снижает прибыль ритейлеров.
Возникает необходимость в обновлении омниканальных моделей ведения бизнеса в сторону экономии ресурсов, при этом оставляя для клиентов нужные им удобства. Как достичь этого баланса?
Идеальный омниканальный опыт
Потребители в Украине привыкли к сервису. Покупатели хотят иметь гибкие способы коммуникации с продавцом ㅡ по телефону или в инстаграм, различные способы получения заказов, знать сколько товара есть в наличии, когда его можно получить, если он сейчас отсутствует, какой статус посылки после ее оформления и тому подобное. Магазины, предоставляющие такие опции, получают более высокую конверсию.
Способность дать обещание и выполнить его ㅡ путь к лояльности клиентов и регулярным продажам
Чтобы магазины могли внедрить омниканальность, им необходимо синхронизировать всю информацию о торговле в единой системе. Например, операции на складе ㅡ регистрация оприходований, продаж, возвратов, чтобы клиент всегда видел актуальную информацию в интернет-магазине. Кроме этого, менеджер ведущий инстаграм и менеджер продающий товары принимая звонки должны видеть одинаковую ситуацию по всем складам: где товар есть, его текущую стоимость, сколько товара в наличии, откуда и когда товар могут отправить, а если товара нет, то когда он поступит на склад.
Продавец должен записать любой факт консультации клиента в социальных сетях, мессенджерах, по телефону. Самый надежный способ верифицировать клиента ㅡ записать его номер телефона в CRM-систему, и по данному клиенту фиксировать каждый контакт.
CRM, обязательная фиксация контактов, разнообразие каналов продаж и возможность связаться с продавцом где угодно ㅡ основные инструменты внедрения омниканальности в бизнесе.
Суть гибкого управления заказами ㅡ охват всех контактов с клиентами. Чтобы вывести прибыльность на новый уровень, следует использовать возможности программы учета. Это позволит избежать дефицита и создать товарный запас в необходимом количестве, спрогнозировать спрос клиентов во всех каналах продаж, анализировать заказы и обеспечить наличие ходовых товаров для постоянных и новых клиентов.
Возможности и перспективы омниканальности
Ни один канал связи сам по себе не может обеспечить качественную работу с клиентами на все 100%, если не объединить информацию в единую систему. Кроме указанных выше, омниканальность дает дополнительные возможности для бизнеса:
- Продажи на маркетплейсах. Кроме интернет-магазина, можно зарегистрироваться на маркетплейсе и продавать товар там. Синхронизировать продажи в интернете и магазине можно с помощью программы Торгсофт. Единая база обеспечит скорость и удобство обработки заказов, поддержку отображения актуального состояния склада на интернет-площадках, объединение заказов клиента на разных ресурсах.
- Логистические услуги. В зависимости от того, где находится клиент, можно предложить удобный именно этому клиенту способ доставки. Надо только проанализировать ситуацию: если покупатель находится в вашем городе ㅡ удобной будет доставка местным курьером, если клиент находится далеко от отделения Новой Почты или Укрпочты, то можно предложить ему службу Meest Express, которая привозит посылки чуть ли не в каждое самое маленькое село.
- Автоматизация внутренних процессов. Автоматизация поддерживает омниканальность и помогает сохранить количество сотрудников при постоянно растущем количестве клиентов ㅡ снимает нагрузку с работников и улучшает их производительность.
Подводим итоги. Самые главные функции омниканальности ㅡ удобство коммуникации с магазином, сопровождение покупателя на каждом шагу и поддержка единой информационной «картины» для менеджеров, что и увеличивает вероятность покупки. Ведь чем легче и приятнее контакт клиента с компанией, тем чаще он будет возвращаться к ней.