Что такое директ-маркетинг, и как его применять в продажах

Директ-маркетинг или прямой маркетинг — это инструмент в торговле, когда компания или бренд взаимодействует с клиентом напрямую: информацию о продукте, товарах или услугах, целевая аудитория получает прямо, без посредников. Формами персонального взаимодействия могут быть: e-mail, SMS, прямые продажи, звонок, персональная скидка. Какие бывают виды direct-маркетинга, и как он используется в бизнесе?

Суть и цель директ-маркетинга

Основная цель прямого маркетинга — вызвать немедленную реакцию со стороны потребителей, чтобы стимулировать продажи и найти потенциальных покупателей. Этот способ позволяет привлечь клиентов без традиционных и довольно дорогих медиаканалов, таких как телевидение.

Чтобы добиться успеха, предпринимателям следует знать, какие виды прямого маркетинга лучше всего подходят для стратегии продвижения продукта, и как их реализовать.

Виды прямого маркетинга

Существует множество методов прямого маркетинга, каждый из которых имеет свои особенности. Выберите тот, который соответствует потребностям вашего бизнеса.

Печатная рекламная продукция: брошюры, каталоги, флаеры

Прямой маркетинг с помощью брошюр — это традиционный способ продвижения продукции и информирования клиентов об изменениях в ассортименте магазина. Брошюры, как правило, содержат изображения и информацию для рекламирования определенного вида товара или группы товаров.

Каталоги продукции — популярный инструмент маркетинга, особенно среди магазинов розничной торговли. В каталогах содержится информация о полном ассортименте продукции или услуг, структурированная по разделам. Клиенты могут не спеша выбирать товары из печатных каталогов, а затем заказать их на сайте.

Флаеры или листовки — экономически целесообразный способ информирования и взаимодействия с большим количеством потенциальных потребителей. Их можно раздавать на специализированных мероприятиях, в общественных местах. Как ни странно, но отправлять по почте флаеры — также все еще рабочий вариант. Флаеры хорошо работают для повышения узнаваемости бренда в определенном регионе, районе или среди группы людей.

Вы можете использовать листовки для отдельных продуктов или для привлечения клиентов на сайт вашего магазина. Распространенные информповоды в листовках — открытие магазинов или отдельных отделов, информирование о событиях в компании, появление новых продуктов и тому подобное.

E-mail маркетинг

Рассылки по электронной почте используются для привлечения различных групп клиентов. Массовые рассылки легко настроить, автоматизировать и сделать персонализированными. По сравнению с другими видами директ-маркетинга, электронная почта — недорогой способ охвата значительного количества покупателей.

Статистика в сфере email-маркетинга по электронной почте

По данным американского консалтингового агентства HubSpot:

• В США зарегистрировано 4 млрд ежедневных пользователей электронной почты.
• Пользователи смартфонов предпочитают получать информацию о брендах по электронной почте.
• Тестирование электронных писем приводит к более высокой рентабельности инвестиций.
• 87% ритейл-маркетологов используют автоматизацию для настроек email-маркетинга, — исследование HubSpot Blog Research, 2021.
• Показатели открытия писем будут выше, если вы будете отправлять не более пяти информационных сообщений в неделю, — исследование американской компании-производителя программы для онлайн-маркетинга GetResponse, 2020.
• Почти 22% всех email-сообщений открываются в течение первого часа после отправки, — GetResponse, 2020.
• 15,8% всех электронных писем пропадают или попадают в спам-фильтры, — тест компании по предоставлению услуг для электронного маркетинга Email Tool Tester, 2022.
• 59% респондентов утверждают, что маркетинговые письма повлияли на их покупки, — исследование английского консалтингового агентства по маркетингу Salecycle, 2022.

Телефонные звонки

Телефонные звонки могут работать на привлечение клиентов, не знакомых с вашим магазином. Анонс и продажу товара иногда осуществляют с помощью холодных звонков — когда менеджер самостоятельно звонит клиенту. Однако такой способ контакта часто отвлекает и раздражает людей. Поэтому вместо холодных используйте теплые звонки — когда клиент уже оставил свой контактный номер и заинтересовался вашим предложением. Оптимально — оставить сообщение с рекламной информацией в Вайбер или Телеграмм.

Все чаще компании обращаются к голосовым ботам, которые в определенных ситуациях способны заменить работников контакт-центра и дать ответы на общий вопрос клиентов. Например, рассказать о текущих акциях в магазине, условиях совершения покупки, помочь клиенту оформить заказ и тому подобное.

Вы также можете звонить клиентам после совершения покупки, чтобы узнать их впечатления от обслуживания и контакта с магазином. Однако используйте этот способ прямых продаж разумно — слишком много звонков от вашего магазина будут раздражать клиентов.

Телефонные звонки используют и для оперативного решения вопроса клиентов, когда они присылают запрос через форму «Перезвоните мне» на вашем сайте или в чат-боте.

Преимущества и недостатки direct-маркетинга

+ Привлекает внимание потенциальных клиентов.

+ Позволяет отправлять персонализированный контент: продавец ориентируется на потребности и желания конкретного клиента.

+ Продавец информирует потребителя о товаре или услуге.

+ Продавец выстраивает длительные отношения с клиентом на основе личной симпатии и экспертности.

+ Простой в оценке и проведении анализа количества оформленных заказов.

— Низкая конверсия при неправильной выборке клиентской базы.

— Успех часто зависит от грамотной коммуникации, профессионализма и личных качеств продавцов.

Прямой маркетинг против косвенного маркетинга

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с клиентами, как правило, через личное взаимодействие менеджера с покупателем. Косвенный маркетинг использует опосредованные средства для привлечения пользователей, такие как реклама на ТВ, видеореклама, контент-маркетинг, или печатные виды рекламы.

Прямой маркетинг является целенаправленным, инвестиции в который можно измерить. Непрямой маркетинг больше фокусируется на повышении узнаваемости бренда, и отдачу от него сложнее количественно измерить.

Директ-маркетинг в социальных сетях

Пользователи могут коммуницировать с компанией разными способами в разных каналах продаж — на сайте, в соцсетях, мессенджерах и т.д. В зависимости от этого, различают прямые и косвенные контакты. Косвенные контакты в социальных сетях предполагают самостоятельное оформление заказа клиентом, когда он просматривает рекламу или сообщение и решает совершить покупку, без помощи менеджера.

По директ-маркетингу наоборот, компании в соцсетях имеют цель помочь клиенту совершить покупку. Когда клиент находит желаемый товар на странице в соцсети, но перед оформлением заказа звонит в контакт-центр и выясняет то, что его беспокоит, то в процесс вмешивается менеджер, который сопровождает этого клиента вплоть до совершения покупки.

Вы можете включать в свои прямые маркетинговые стратегии отправку личных сообщений заинтересованным покупателям — тем, кто уже совершал покупки, или кто оставил свои контакты, так и не решившись на заказ.

Таким образом, социальные сети могут быть инструментом как прямого, так и косвенного маркетинга.

Факторы успеха кампаний по прямому маркетингу

Для начала следует определить — какие именно виды взаимодействия подойдут вашему товару и покупателям. Однако не следует зацикливаться на каком-то одном инструменте — тестируйте разные способы и анализируйте их результаты.

Для использования всех возможностей директ-маркетинга советуем придерживаться рекомендаций:

1. Выбирайте правильное время для рассылок сообщений. Например, если вы продаете сноуборды, то начинайте «подогревать» клиентов рекламными сообщениями как минимум за полтора месяца до начала активного зимнего сезона.
2. Создавайте сообщения с учетом потребностей потребителей. Прислушивайтесь к проблемам и желаниям аудитории — читайте тематические телеграм-чаты, форумы, комментарии на фейсбуке. Составляйте портреты клиентов, используя различные маркетинговые инструменты. После этого вы сможете сформировать базы для рассылок сообщений.
3. Комбинируйте доступные каналы коммуникации. Они должны быть удобными и привычными для вашей аудитории. Если ваши клиенты — молодежь до 25 лет, то вам не обойтись для продвижения своих товаров без соцсетей TikTok, Instagram, Pinterest и др.
4. Составьте план разговора и подготовьте продавцов к работе с возражениями. Это поможет им грамотно построить диалог, выйти из затруднительной ситуации и плавно подвести к покупке.
5. Экономьте деньги и время, избегая рассылок сообщений людям, которые не являются вашей целевой аудиторией.
6. Фиксируйте каждый контакт с клиентом и работайте над ошибками. Если у вас есть IP-телефония — прослушайте, как общаются продавцы. Сравните, какой способ прямых продаж приносит больше клиентов и денег.

Компоненты удачных директ-кампаний

Основные компоненты удачных кампаний прямого маркетинга: предложение, список, креатив, призыв к действию и анализ результатов. Чтобы кампания прошла успешно, включите все пять элементов.

Предложение — это то, что вы даете своим клиентам в обмен на их внимание: скидка, купоны или промокоды на бесплатную единицу товара, тест-драйв продукции и тому подобное.

Список — это база клиентов, которой вы отправляете свое предложение. Тестируйте рассылки разным базам клиентов, после чего анализируйте результаты и фиксируйте их в CRM. По возможности ставьте статусы клиентов: «холодный», «перезвонит сам», «заинтересованный» и т.д.

Творческий подход — это способ, которым ваши потенциальные покупатели получат предложение: электронное письмо, листовка, печатный каталог или смс. Проведите мозговой штурм в компании, как лучше оформить сообщение — какую проблему решит ваш товар и как лучше об этом рассказать целевой аудитории, чтобы этот товар продать.

Призыв к действию — это форма, которая подскажет вашим клиентам, как воспользоваться предложением. Призыв должен быть четким и лаконичным, не слишком экспрессивным. Его обычно ставят в конце сообщения в виде кликабельной ссылки или кнопки, например:

• Больше товаров на сайте
• Посетите магазин
• Перезвоните нам, чтобы узнать подробную информацию о продукте
• Подпишитесь на рассылку и получите скидку 25%
• Используйте промокод на скидку

Пример написания призыва к действию в email-рассылке от киевского фитнес-тренера:

Анализ результатов — это процесс измерения успеха кампаний по прямому привлечению клиентов. Каждую кампанию нужно анализировать в специальных программах. Например, программа учета Торгсофт поможет измерить результаты кампании, узнать, сколько продаж было совершено, как менеджеры сопровождали лидов, сформировать базу клиентов по интересам и провести массовую рассылку.

Шаги реализации кампании по прямому маркетингу

1. Определение целевой аудитории с помощью маркетинговых исследований и аналитики.
2. Сегментация клиентов и выбор наилучшего метода воздействия и коммуникации. Это может быть комбинация различных инструментов директ-маркетинга: адресная рассылка по электронной почте, телемаркетинг, раздача листовок. Сегментация подписчиков — стратегия email-маркетинга, которая работает всегда.
3. Создание сообщения и шаблона для рассылки. В частности, в программе Торгсофт можно создавать неограниченное количество шаблонов с подготовленными сообщениями и оформлением.
4. Отслеживание результатов и их корректировка.

Что нужно, чтобы сделать массовую рассылку?

• Программа для рассылки смс сообщений — Торгсофт Ультра или Терминал.
• Дополнительная опция «Массовая рассылка».
• Договор с сервисом рассылок Turbosms или АльфаСМС.

Дополнительные полезные функции Торгсофт для массовых рассылок

CRM-система для категоризации клиентской базы, работы с допродажами.