10.06.2022

Детский маркетинг. Как продавать детям

Автор: kubarych

Почему мы об этом

Думаю, все согласятся, что владельцы детских магазинов, а также производства детских товаров – это взрослые дяди и тети, бизнесмены, которые замотаны разными предпринимательскими проблемами, и вряд ли помнят свои детские приоритеты и мечты. А если даже помнят – это не упрощает задачу понять, чего хотят сегодняшние дети, потому что современные детки совсем другие! И если крупные производители детских товаров наверняка имеют штат маркетологов, то владельцы розничных небольших детских магазинов вынуждены сами заниматься исследованием спроса, и рекламой, и закупками, и товароведением. А еще учет товара, налоги, отчеты, проверки, инвентаризация и много другого. Тут о себе подумать некогда, не говоря уже о покупателях. Но, для успешной торговли, предприниматель просто обязан идти в ногу со временем, особенно в сегменте торговли детскими товарами.

Выгодно ли заниматься продажей детских товаров?

Судите сами:

Дети легче, чем взрослые, тратят свои деньги (начиная лет с 6 родители выдают детям ежедневно на карманные расходы, как минимум, 1-5 грн). Если, например, у ребенка есть в кармане 5 грн. — он их потратит не задумываясь на то, что ему сиюминутно припекло. Этот факт помогает много лет успешно существовать разным лоткам и киоскам, торгующим всякой всячиной.
Дети тратят и чужие деньги, делая покупки по просьбе взрослых.
Под влиянием ребенка взрослые тратят крупные суммы денег, покупая вещь или игрушку, о которой ребенок давно и слезно мечтает.
Кроме того, со взрослыми детьми родители часто советуются перед покупкой, например, бытовой техники или электроники. Родителям бывает некогда разбираться в разных моделях или шарить по Инету в поисках где дешевле, и они просят об этом своего ребенка 10-14 лет.
Дети готовы учиться и воспринимать новую информацию (в том числе рекламную), а взрослые иногда учатся у детей и перенимают их привычки.
Наконец, ребенок вырастает во взрослого потребителя и сам становится родителем!

По данным последних исследований, в Украине наблюдается рост рождаемости. На сегодняшний день дети составляют почти 14% населения Украины (по данным на 2019 год).

Дети являются не только потребителями, но и покупателями множества продуктов. Например, продуктов питания.

И еще несколько фактов, выявленных в результате исследований:

25% детей, начиная с трехлетнего возраста, начинают принимать участие в выборе одежды для себя;
30% родителей спрашивают у своих детей совет перед покупкой, а 28% детей не ждут вопроса, а говорят свои пожелания сами (по данным BrandChild Research);
при покупке йогурта, в 92% случаях покупку совершает мама, при этом в 6 случаях из 10 она покупает то, что заказал ребенок.

Что нужно знать предпринимателю, открывающему детский бизнес

Обязательно нужно понимать, какие они – современные дети? И если вы уже прошли этап собственного материнства (отцовства), то, понаблюдав за своим ребенком, вы согласитесь, что дети:

Очень быстро растут. Растет их тело, сознание и вместе с ним интересы и потребности. Согласно психологии, детский возраст разбивают на разные группы:
- 0 до 3 года – малыши, которым нужна мама, еда, комфорт и забота
- 4-6 лет – дошкольники, у которых появилось много вопросов к окружающему миру
- 6-9 лет – младшая школа – родительское мнение еще актуально, но родители – не единственный источник познания мира
- 9-12 лет – есть свое мнение по любому вопросу, и, оказывается, «мама отстает от жизни»
- 13-16 лет – подростки — «предки вообще ни в чем не шарят».
- Для каждой группы — разные приоритеты, и должны использоваться разные каналы коммуникаций, разные методы привлечения покупателей. И из каждой группы детки быстро выбывают, а на смену им приходят новые, еще более «продвинутые». Более-менее стабильные интересы у самых младшеньких – новорожденные пока едины в своем желании поспать, покушать, покакать, поэтому тут свои рекламные посылы можно адресовать только их мамам. Для всех остальных возрастов рекламное сообщение нужно разделять: для мам — рациональное, для детей – эмоциональное.
Дети все более рано взрослеют. Психологи подтверждают, что гормональный уровень и психика 10-летних сегодня на том же уровне, что была 10 лет назад у 14-летних!
Детские предпочтения и увлечения быстро меняются. Вы еще помните «Dandy», покемонов и тамагочи? Сегодня на их месте компьютеры, мобилки и совсем другие герои.
Дети взрослее и мудрее, чем мы можем подумать. Детский жизненный опыт становится все богаче, что помогает им «раскусывать» наше заигрывание с ними в рекламных приемах. Они легко определяют неискренность или явные небылицы.
Современные дети быстро адаптируются: осваивают новую технику, усваивают растущие потоки информации. Среднестатистический взрослый ребенок за 2 дня осваивает мамин новый мобильный телефон, замечали?
Начиная с 7-8 лет у детей формируется собственное мнение о брендах. Конечно, на их мнение и выбор влияют родители, но информация из рекламы, интернета, и от друзей тоже не проходит мимо.

Отсюда можно сделать вывод: современные дети очень отличаются от тех, какими были сегодняшние владельцы детских магазинов и маркетологи.

Что нужно знать при разработке рекламы детских товаров

Сегментация детей по возрасту — отражает сущность этапов взросления. Как говорилось выше, реклама товаров для совсем маленьких детей апеллирует скорее к их мамам. А вот более старших деток сегментируют для рекламных коммуникаций следующим образом:

Возраст 3-5 лет: развитие словарного запаса ребенка, привычек, формирования характера. Основная среда, на которую ориентируется ребенок – семья. Дети импульсивны, подвижны, часто эгоистичны.
Возраст 6-8 лет: взгляды на мир меняются под воздействием школы. Возрастает поток информации. Хотят поскорее вырасти, казаться взрослее, подражают взрослым.
Возраст 8-10 лет: развиваются познавательные способности, но ведущей деятельностью остается игра. Общение со сверстниками – альтернатива взрослым запретам;
Возраст 10-12 лет: начало взросления, постепенное вхождение в жизнь общества; неопределенность статуса («еще не взрослый и уже не ребенок»);
Возраст 13-16 лет: поиск индивидуального стиля. Отторжение всего излишне «детского». Общение – главная потребность. Самопознание, самосовершенствование, флирт, отношения между полами.

Для продвижения на рынок новой детской торговой марки, детскую аудиторию сегментируют по возрастам, и выделяют «возрастное ядро» для продукта. Схематично можно так представить объединение возрастов для разработки детских брендов и создания рекламы для детей.
- «Возрастное ядро» — это дети 9-10-11 лет. Эта группа ближе к верхней возрастной границе сегмента, что позволяет добиться некоторой универсальности: понятно младшим и не отталкивает старших детей. Основной целевой аудитории являются дети 6-12 лет, а дополнительными — малыши и подростки.
- Дети 4-5-6 лет — отдельная аудитория, которая требует разработки специальной детской торговой марки и отдельных коммуникаций.
- Дети 13-14-15-16 лет – отдельная группа, на которую стремятся расширить детский бренд.
- Для детей до 12 лет лучше делать рекламу, больше направленную на детей, чтобы ее замечали именно дети, а уж мама обязательно заметит то, чем заинтересовался ее ребенок. Реклама для детей должна быть «детской».
Коммуникации могут разделяться по гендерному признаку. Конечно, если мы имеем сугубо «девчачий» продукт — то вся реклама, упаковка, и пр. будет направлена на ублажение женского взора (розовый цвет, блесточки, рюшечки т.п.). Если же речь идет о продукте, который с успехом потребляют и мальчики, и девочки, то для продвижения такого бренда используют рекламные стимулы для мальчиков. Дело в том, что стимулы для девочек не работают для мальчиков. А вот стимулы для мальчиков – работают и на мальчиков, и на девочек. Психологи объясняют это нашими социальными установками: быть «девочкой-пацанкой» — это модно, а мальчику быть как девчонка – не приемлемо.

Как рекламировать детский магазин?

Здесь мы поговорим не о конкретных приемах рекламы детского магазина — тут все индивидуально, а о главных принципах рекламы ДЕТСКИХ магазинов, несоблюдение которых сводит все рекламные затраты на нет, независимо от того, раздаете ли вы рекламные листовки или заказываете ролик на местном ТВ.

Правило 1. Разделение коммуникаций
Невозможно удовлетворить одним и тем же сообщением первичную, вторичную и остальную аудитории (помните сегментацию?). Адресуйте каждой из аудиторий свое понятное сообщение. Классический случай: эмоциональное – детям (игра, забава, загадка, лотерея), рациональное — мамам.

Правило 2. Не молчите долго!
Информации вокруг много, внимание детей быстро переключается. Дети быстро развивают новые навыки и умения, они быстро меняются. Каждый новый сезон или значительное событие в вашем магазине (открытие нового отдела или магазина, или новая услуга) – в идеале повод для новой порции коммуникации.

Правило 3. Рекламу детского магазина надо постоянно повторять
Аудитория ваших потенциальных покупателей каждые три года практически полностью обновляется – одни вырастают, а другие присоединяются. Что это значит? Например, вы торгуете детскими спорттоварами и игрушками, или, скажем, канцтоварами и наборами для творчества (ваша аудитория от 4 до 10 лет). При этом реклама данного товара абсолютно не интересна «новеньким» — молодым мамам, только вошедшим на рынок потребления детских товаров. Они не услышат, пропустят мимо глаз и ушей рекламу вашего детского магазина и вашего товара. А вот лет через 5 они ее как раз проглотят, пропустив мимо рекламу подгузников. Развивайте коммуникацию по спирали – не забывайте периодически информировать «новичков».

И еще несколько рекомендаций по рекламе детского магазина.
Всем известно, что реклама эффективнее, когда она индивидуально направлена на покупателей. Для того чтобы организовать, к примеру, СМС или mail-рассылку, сначала проводят анкетирование покупателей (потенциальных покупателей). При создании анкеты покупателя – задумайтесь, о чем будете спрашивать, какую и зачем информацию собираете, будете ли вы ее использовать. Минимальную информацию (количество и возраст детей в семье) удобнее всего узнавать по мобильному телефону. Потом, по тем же мобильным телефонам, можно рассылать информацию о скидках или акциях в магазине. Предлагайте не просто прийти, потому что «у вас широкий ассортимент и низкие цены», а приглашайте покупателя посетить, потому что у вас «как раз появились зимние курточки» (если это зимний период), или «поступили ролики той модели, которую вы спрашивали». Конечно, такой подход требует сил, памяти и времени для ведения анкет, но он того стоит.

Базу клиентов удобнее вести в электронном виде. Программа Торгсофт позволяет не только вносить данные в анкеты клиентов и вести базу клиентов, но и помогает анализировать их, выделяя, например, ближайших именинников; или сделать выборку клиентов для рассылки сообщений по почте или СМС. В программе Торгсофт можно ввести следующую информацию о клиенте: телефон, почтовый и электронный адрес, состав семьи (имя, дата рождения). Также программа ведет учет покупок каждого клиента и предоставленных скидок по дисконтным карточкам.

Иногда детские магазины используют для рекламы огромных промо-кукол, которые при приближении малыша с громкими приветствиями протягивает свои огромные руки (а бывает, и лапы) к ребенку. Довольно часто дети пугаются таких кукол, особенно если это никому не известный огромный крокодил, клоун или еще кто. Чтобы дети не боялись, лучше использовать известных (по рекламе, по сказкам или мультикам) героев, потому что такой герой – для ребенка друг.

Очень желательно организовать уголок, который может занять ребенка. И не только для того, чтобы родители могли спокойно сделать покупки. А для того, чтобы ребенок сам тащил в этот магазин родителей. Организовать уголок для ребенка в детском магазине можно с помощью небольших вложений – постелить на пол коврик, дать фломастеры и альбом. Привлечь к рисованию будет легче, если там уже будут другие рисунки. Можно организовать конкурс (обязательно беспроигрышный, пусть даже приз – конфета) на лучший рисунок, который будет повешен на стенку. В одном магазине детям было предложено нарисовать щенка – символ магазина.

Конечно, для таких развлекательных уголков должна быть свободная площадь. Хотя, в детском магазине в любом случае желательно иметь достаточно свободного пространства, потому что в тесноте дети «дуреют», к тому же примерочные также должны быть немаленькими.

Эффективный способ занять ребенка в магазине – мультики. По наблюдениям, самые «затягивающие» мультики – советские рисованные динамичные мультики («Ну погоди!», «Кот Леопольд», «Винни Пух») а также «Ералаш». Впрочем, «импортные» мультики тоже хороши, но только те, которые разбиты на серии, чтобы ребенок мог досмотреть историю до конца.

И еще, помните: дети — новаторы по своей сути. Не бойтесь экспериментировать и пробовать новинки!

Статья подготовлена на основе семинара «Детский маркетинг. Как продавать детям», использованы исследования агентства «Кидс маркет консалтинг»