Аромат в торговле. Как подобрать запах для вашего магазина

Восприятие ароматов невозможно «отключить», поскольку оно работает на подсознательном уровне. Запахи способны воспроизводить в нашей памяти образы людей, места и прошедшие события. Они, подобно невидимой тонкой энергии, побуждают людей к действиям, часто непонятным с точки зрения логики и рациональности. Как ароматы влияют на принятие решений о покупках, и какие ароматы для магазинов следует выбрать – об этом в статье.

Запахи в мире покупателя

Запахи действуют на психику человека гораздо сильнее, чем музыка и визуальные рекламные «раздражители». Решения о покупке чего-то чаще всего принимаются на эмоциональном уровне, и восприятие ароматов играет одну из ключевых ролей.

К примеру, кофейные, кондитерские магазины, кофейни часто устанавливают специальную систему ароматизации, при которой на улицу из заведений подается теплый воздух, насыщенный ароматом кофе или выпечки. Проходя мимо, люди невольно поддаются силе аромата. Замечено, что особенно зимой прохожим трудно удержаться от соблазна зайти и выпить чашечку напитка и полакомиться горячей выпечкой.

Еще один красноречивый пример: пекарни «Французской булочной» и ресторанов «МакДональдз» через трубы умышленно подают аромат свежеиспеченного хлеба прямо на улицу, и прохожие, почувствовав голод, устремляются перекусить.

Использование запахов в торговле набирает обороты. Таким образом, магазины (или сети магазинов) привлекают покупателей, создают уникальную, только им свойственную, атмосферу в торговом зале и стимулируют продажи. Аромат выделяет магазин среди конкурентов и делает его узнаваемым, создает особый имидж.

Считается, что благодаря «правильной» ароматизации помещения можно увеличить продажи магазина на 15-20%, в первую очередь благодаря увеличению доли импульсных покупок и во-вторых — из-за увеличения средней суммы чека.

Приготовьтесь к возникновению спонтанных очередей в вашем магазине. В этом случае автоматизация учета торговли и склада с помощью программы Торгсофт будет очень кстати.

Разработаны даже оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, ароматы для мебельного магазина, ароматы для магазинов одежды, бытовой техники и электроники, модных бутиков, ресторанов, гостиниц и т.д.

Когда ароматизация – это необходимость

Помимо специфической задачи воздействия на потребителей, применение ароматов преследует и практические цели. Ароматизация магазинов необходима для освежения помещения и устранения неприятных запахов, возникающих в любом людном месте. Чтобы избежать смешивания запахов, «принесенных» посетителями, нужен «фоновый» аромат. Специалисты, занимающиеся ароматизацией магазинов, выделяют в своем арсенале средств смеси для нейтрализации (чтобы одолеть неприятный запах) и ароматизации (уникальный запах в магазине).

Известно, что запахи затхлости и плесени отпугивают 80% потенциальных покупателей, поскольку такая же ассоциация переносится на весь предлагаемый товар (не свежий, зависевший, испорченный), в то время как правильные ароматы способны внушить доверие покупателя, убедить в качестве и актуальности товара.

Профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах — избавиться от запахов табака, рыбы, мяса, еды, гнили, сырости и т.д. К примеру, когда магазин находится в торговом комплексе вместе с кафе, и запах пищи проникает в торговую зону. Применение ароматизирующего оборудования поможет «провести границу» между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинчиков и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.

Или другой пример: аромат свежей ДВП в мебельных магазинах часто способен испортить первое впечатление от посещения магазина и даже совсем от него отвадить клиентов, покупающих мебель ребенку или просто бережно относящихся к своему здоровью. Если у входа в выставочные залы клиенты ощутят ароматы благородных пород дерева, то у них закономерно возрастет доверие и желание покупать. Фабричные запахи мебели, вызванные отделкой материалов, клея, фольги, можно убрать ароматическими композициями.

Нейтрализующие ароматы чаще всего применяются для:

• устранение запаха влажности и затхлости в магазинчиках, находящихся на цокольных этажах и переходах метро;
• устранение запахов пищи от ресторанов быстрого питания, столовых и киосков с грилем;
• устранение запахов табака и запаха «железной дороги» в привокзальном магазине;
• устранение характерного запаха в зоомагазинах, магазинах Second Hand и стоков;
• лишение любого запаха в спортзалах и фитнес-клубах;
• «перебивание» запаха медикаментов и стоматологии в приемных клиник.

Для ароматизации магазина используется специальное оборудование.

Ароматизируя по правилам

Ароматизировать магазин нужно осторожно и по законам психологии. Исследования говорят, что определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Жасмин, роза, мята и гвоздика повышают работоспособность и уменьшают сонливость. Ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева помогают расслабиться и снимают напряжение. Запах определенных сортов розы «провоцирует» сговорчивость и податливость.

Неверно подобранный аромат, пусть и приятный, может отрицательно сказаться на продажах магазина. К примеру, в журнале «Aromatic Merchandising» описан такой случай. Магазин женского белья Frederick’s of Hollywood решил скопировать успех конкурента – салона Victoria’s Secret – и стал использовать сладкий цветочный аромат. К удивлению продавцов, объем продаж в магазине моментально уменьшился, и от ароматизаторов пришлось отказаться. Причина оказалась в том, что не были учтены особенности покупательской аудитории. Магазин Victoria’s Secret с его мягкой розовой атмосферой будуара был нацелен на женщин. Провокационный Frederick’s of Hollywood больше привлекал мужчин, покупавших подарки своим дамам. Здесь «продавали» мужские фантазии на тему женского белья и цветочный запах в них не входил.
Возможно, если бы в магазине Frederick’s of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать. Оно выбрало запах лаванды и снова ошиблось.

Аромат лаванды хорошо действовал на мужчин, выбиравших подарки для жен, но отталкивал покупателей, пришедших за ярким бельем для подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин, ничего не купив.

Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с определения целевой аудитории, составления ее профиля и определения тех элементов бренда, которые клиент находит наиболее привлекательными.

Подбор ароматов по портрету клиентов:

Согласно исследованиям психологии влияния ароматов на покупателей установлено, что:

• Покупателям-женщинам больше по душе цветочные ароматы, мужчинам – более терпкие запахи. Изначально «мужскими» считаются ароматы кожи, табака, дубовой коры.
• В юности людям больше нравятся сладкие и плодовые запахи, а затем происходит сдвиг в сторону цветочных, маслянистых и мускусных композиций.
• Интенсивность восприятия запаха зависит от пола и возраста покупателей. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, им присущ более тонкий, чем мужчинам обоняние, которое к тому же всегда тренируется, поскольку женщины чаще готовят еду, пользуются косметикой и парфюмерией. В период беременности и кормления способность женщины воспринимать запахи может усиливаться или исчезнуть.
• Чем старше человек, тем хуже его обоняние. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не чувствуют запахов.
• Время года и температура окружающей среды влияют на восприятие запаха: при влажной жаркой погоде сладкие запахи «давят», а холодной зимой уместнее пряные, «теплые» запахи.
• Утром запахи воспринимаются менее остро, чем к концу дня.

Непросто подобрать аромат под определённый магазин. «Ваш» аромат в интерьере должен восприниматься дорого и походить на парфюм — ненавязчивый, уловимый только при первой мгновении встречи покупателя с магазином, нести едва ощутимый шлейф и вызвать ассоциацию с вашим брендом.

Выбор ароматов для магазинов

Так, результаты исследований говорят о том, что отдельные виды ароматов подходят к магазинам определенного направления:

• ваниль увеличивает уровень продаж орошаемых отделов на 15%, особенно в детских магазинах;
• в магазинах с товарами для беременных и новорожденных лучше применять нейтральные запахи (или без запаха вообще), легкий молочный запах, наиболее приближенный к натуральному;
• книги и пресса пахнут свежей типографской краской, поэтому продаются без помощи своих ароматных коллег;
• запах натуральной кожи стимулирует продажи даже тех изделий, которые сделаны из заменителей;
• запах огурца и арбуза считаются оптимальными для продуктовых магазинов, поскольку воспринимается как аромат свежести и чистоты, а также нейтрализуют неприятные запахи;
• магазин женской одежды – вписываются цветочные ароматы и ароматы-аналоги известных парфюмерных брендов;
• магазинам деловой мужской одежды и аксессуаров подойдут табачные и парфюмированные актуальные запахи;
• дорогому бутику подойдет запах роз. Он поможет посетителю смириться с ценами зданий высокой моды;
• запах цитрусовых бодрит, повышает настроение и внушает оптимизм. Хорош при проведении акций, в местах большого скопления народа. Запах мандаринов почти каждому напомнит, что пора прикупить что-нибудь к Новому году, даже если октябрь на дворе.
• запах сандалового дерева – запах стиля и изысканности – прекрасно подойдет для магазинов одежды, особенно классической мужской одежды и аксессуаров;
• магазины бытовой техники, компьютерной, сантехники – «водные» свежие ароматы;
• подчеркнуть престиж магазина помогут запахи брендовых духов, терпкие, табачные запахи;
• запах корицы и имбиря улучшит настроение и «согреет» покупателя в холодное время года, внушает романтические нотки настроения, что уместно в магазинах подарков, сувениров, предметов для дома;
• в магазинах бижутерии и ювелирных отделах цветочно-фруктовый запах заставляет случайных посетителей задерживаться у прилавка подольше;
• ароматы для магазинов мягкой мебели – теплые запахи уюта, например шоколада, корицы, кофе.

Не стоит перебивать запах в магазинах автозапчастей, поскольку запах новых покрышек – самый родной для каждого автолюбителя.

С помощью запаха можно подчеркнуть «праздничное настроение» в магазине. Теплые ароматы хвои, гвоздики, корицы и мандаринов перед Рождеством и Новым годом помогают лучше продаваться подаркам, запах шоколада – неотделим от сердечек в День Святого Валентина. Запахи долгожданных цветов уместны 8 Марта.

Чтобы аромат стал характерным для вашего магазина и запомнился покупателям, не следует часто менять запахи. Смену аромата лучше всего посвятить смене сезона 2 раза в год (весна-лето и осень-зима). Особые праздничные мероприятия запускаются на период распродаж и праздничных дней.

Ароматическое оборудование для магазинов

1. Электронный освежитель воздуха, действующий по принципу пульверизатора. Каждый аппарат можно запрограммировать, и тогда он будет разбрызгивать ароматизатор с определенной частотой, например, запах подается в торговый зал каждые 5 мин. Также устанавливается режим работы электронного освежителя – дневной/ночный или круглосуточный, можно выбрать выходной день. Количество устройств зависит от площади и планировки магазина и определяется представителями специализированных фирм.

Стоимость электронных приборов для ароматизации – от 344 гр до 4750 грн, в зависимости от мощности и фирмы-производителя. В среднем один такой прибор дает эффект в помещениях до 200 куб. м. Баллон с ароматизатором – переменная обеспечивает до 3 тыс. распылений (при частоте «впрыска» раз в 15 мин баллона хватает на 1 месяц). Стоимость переменной емкости – около $10-15.

Устанавливают освежители обычно на высоте 2-2,5 м, а размещать их можно как в глубине магазина, так и на входе («эффект входа»), это зависит от планировки магазина и системы вентиляции.

2. Система кондиционирования и вентиляции – дешевле, её электронный пульверизатор, расходы идут только на баллоны с ароматизатором.

3. Амфоры с ароматическими наборами (засушенные травы, лепестки цветов и т.д.). Однако запах будет менее интенсивным, с ограниченным радиусом действия и выветривается через неделю.

4. Ароматные полимерные пластины – экономный способ наполнить магазин благовониями. Они крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают приятно пахнуть. Правда, такой способ требует не очень удобного, ведь лампы нужно постоянно чистить и не факт, что запах будет уникальным.

5. Живые ароматы. Дорогие бутики не тратят на искусственную ароматизацию, а пользуются настоящими духами или запахами живых цветов. К примеру, воздух в магазине «Boss Hugo Boss» наполнен ароматом живых цветов, причем компания использует определенные виды цветов в разные сезоны. В зале, где представлена ​​спортивная линия, установлены оранжевые герберы; в зале классической одежды – калы или лилии. Зимой Boss советует украшать магазин ярко-красными цветами, а летом — большими охапками белых ромашек.

Живые цветы создают домашнюю теплую обстановку, особое настроение. Они излучают свой особый запах, навевают воспоминания о чем-то приятном, подталкивают покупателя к совершению покупок.

Ароматизоваться может не только торговый зал, но и витрина. За границей достаточно распространено мыть витрины моющими средствами со специальными ароматами. Это особенно актуально для витрин торговых центров или магазинов, расположенных на главных торговых улицах города. Ароматные витрины привлекают внимание пешеходов и «приглашают» их зайти в магазин.

Непродовольственные магазины дают наибольшую свободу для экспериментов с запахами, тогда как в продуктовом магазине лучший аромат – это его отсутствие.

Следует помнить, что подобные средства воздействия на потребителя будут эффективны только в комплексе с подобающим качеством товаров, грамотной ценовой и ассортиментной политикой.

Практические рекомендации по выбору аромата в магазине

Кроме вышеупомянутого, специалисты по психологии запахов советуют учесть:

• цвет интерьера (теплые оранжевые цвета ассоциируются с цитрусом, персиком; оттенки красного — запах розы, глубокие цветочные ароматы; зеленые оттенки — нотки травы, киви, шалфея, лайма; серый и цвет металлик — водные, арбузно-, огуречные)
• его дизайн; материалы, используемые в интерьере;
• освещенность;
• площадь магазина;
• направленность магазина.

Статья подготовлена ​​совместно со специалистами по Аромамаркетингу, также использованы материалы журналов «Психология для всех», «Aromatic Merchandising», «PsyFactor».